扭亏为盈，名创优品“柳暗花明”？

9月底，柳暗花明腾讯概念股名创优品发布在港股双重主要上市的扭亏为盈首份年度业绩公告，2022财年扭亏为盈，名创优品这着实让今年频频“翻车”的柳暗花明名创优品“翻身”了。

在很多城市都能看到名创优品的扭亏为盈店铺，在济南也一样。名创优品身为土生土长的柳暗花明中国品牌，名创优品的扭亏为盈店铺总给人一种走进日本连锁店的错觉。不得不承认的名创优品是，日系元素是柳暗花明名创优品当年起家的关键，而这也导致现阶段的扭亏为盈名创优品在国内市场陷入增长瓶颈和诸多争议。

记者 王赟

营收破百亿

净利实现扭亏

做空机构对于名创优品的名创优品指控虽然都被一一回击，但股价难回。柳暗花明

两年前，扭亏为盈2020年10月名创优品登陆纽交所，名创优品在2021年2月达到35.21美元股价高点、超百亿美元市值后，现在名创优品美股股价仅为5.90美元（10月6日收盘价），距发行价20美元已经相去甚远，市值也只剩18.69亿美元。

2022年7月13日，名创优品登陆港交所，上市发行价定为每股13.80港元，近三个月后，2022年10月7日的收盘价为11.40港元/股，市值为144.46亿港元。

9月底公布的2022财年扭亏为盈的业绩公告显示，截至2022年6月30日的财政年度，名创优品实现总营收达100.9亿元，同比增长11.2%；全年调整后净利润为7.23亿元，同比增长51.4%。

此前，名创优品亏损严重。之前的招股书显示，2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日，名创优品收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元；年内利润亏损分别为2.94亿元、2.60亿元、14.29亿元，三年累计亏损19.83亿元。

对于收入增加的原因，名创优品称，主要由于生活家居产品和潮流玩具的销售收入增加，由截至2021年6月30日的80.4亿元，增长12.0%至2022年6月30日的90.0亿元。

不过，从单季度收入来看，其在2020财年第一季度的营收接近30亿元，之后一直处于下滑状态。

此次的财报显示，公司2022财年第四季度营业收入为23.18亿元，同比下降6.26%。国内市场更是重灾区。2022财年第四季度，公司国内业务同比下降21%至15.3亿元，其中名创优品品牌同比下降23%。

疯狂生长，

靠什么征服消费者？

四年前，2018年9月30日，名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署合共10亿元人民币的战略投资协议，这是名创优品自2013年创立以来的第一次外部融资。也是那年12月，名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富出席2018（第十三届）品牌年度人物峰会暨中国品牌40年40人颁奖典礼。

根据公开的工商消息，名创优品有限责任公司曾用名为哎呀呀饰品连锁有限公司，公司的注册地位于广东省广州市。

是的，名创优品算是升级版的“哎呀呀”，“哎呀呀”是叶国富继开陶瓷店开化妆品店后的创业，是曾经的“10元店”，主要卖各种饰品，很快开遍了全国很多城市。不过，名创优品已经不再是全场一口价。从经营模式上看，名创优品和原来的“哎呀呀”经营方式差不多，都是以加盟店的形式扩张，不过与“哎呀呀”不同的是，名创优品的产品更为优质一些，而且在产品设计上，融入了大量的日本元素，在其各大门店中也能看到日本文字。

“名创优品被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手，但我们的模式到现在还是有很多人看不懂。”这是五年前，2017年8月19日，叶国富在混沌大学作主题为《从渠道为王到产品为王》的演讲时的内容。

叶国富说这话的两年后，2019年广州产品运营大会上，名创优品前品牌总监、木兰姐品牌创始人成金兰对名创模式进行了这样的阐述：“名创的整个产品战略其实就是——爆款战略+刚需产品+高频消费品，让消费者对品牌产生依赖。购物场景的体验就非常重要了。在名创里面，你会发现它是三无的，即无推销、无服务、无压力。名创为顾客提供了一个良好的场景，很简单，但是很舒服——里面的服务员除了收银、防盗、陈列、搞卫生外，不进行任何推销，而且门店内的货架高度、产品陈列等都是经过专业设计的。在这种场景下，我们感受到的不仅是产品，还有产品背后那些我们说不出但能感受到的东西，这就是一些企业能成功的关键因素。”

她还以名创冰泉产品为例讲述创新的要义，“在市场上，还没有出现这样的瓶身，包括大家常看到的矿泉水瓶，瓶身都会有一条缝，之所以我们能看到这条缝，是因为这些瓶身的打磨要求都没有那么高，但是名创为了做到360度无缝连接，对瓶身打磨了500多次，3年后才真正上市了这瓶水，并在3000个SKU中做到了爆品，而且只在自有的渠道销售，因为它对产品设计的要求非常高。”

2020年10月份，名创优品在纽交所上市时，叶国富曾表示，“名创优品最大的核心竞争力，是极致的性价比和高频上新”。据悉，名创优品从捕捉兴趣，到最终推出产品，只需要21天，而SKU上新的速度更是达到每7天上新100件。

目前只实现了

“百国”目标

再看财报，2022财年名创优品营收破百亿，其中全年国内营收74.4亿元，海外营收26.5亿元。

截至2022年6月30日，名创优品共有5199家门店，其中国内门店数3226家，海外市场1973家，累计进入约100个国家和地区。弗若斯特沙利文报告显示，在全球自有品牌综合零售行业中，名创优品拥有最广泛的全球门店网络。遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。

记得早在2018年初名创优品举办的集团年会上，叶国富就为名创优品立下了“百国千亿万店”的雄心壮志。具体来说，名创优品要在2022年覆盖到全球的100个国家，门店数量要冲破1万家，其中海外门店的数量约为7000家，而名创优品的年营收则要达到1000亿元的规模。目前来看，只实现了“百国”目标。

在全球5199家名创优品门店中，第三方加盟店有5052家，占名创优品总门店数的97.17%。据了解，名创优品扩张方式有名创合伙人模式、代理模式、直营模式三种，其中，名创优品主要依赖名创合伙人模式（即加盟模式）进行门店扩张。

有知乎网友粗略统计，加盟一家名创优品店，合计投资将近200万元。而如果店铺面积超过150平方米，或者开在一线城市，投资一家店预计要达到300万元。

店铺的营收分配规则也是名创优品占大头，加盟店铺每天营收中的62%上交给名创优品，营业额的38%（食品为33%）作为加盟商的收入，第二天再转入加盟商的账户。

2022财年，74.4亿元的国内业务收入占总收入的73.74%，其中名创优品品牌国内收入为68.3亿元，相比2021财年的69.6亿元有所下滑。而名创优品2022财年国内门店数量较2021财年增加了287家，这也就意味着，名创优品的平均单店收入贡献已经出现下滑。

当下的国潮风口之下，名创优品也一直在“追”，譬如在2019年，名创优品与故宫宫廷文化开展合作，联合推出涵盖生活百货、文具、饰品等一系列国风产品……今年再次被质疑是“伪日系”后，名创优品诚恳道歉并表示，“去日化工作在2019年已经开始，整改工作将于2023年3月31日前完成”。

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