60岁史玉柱重出江湖，16岁“征途”能否挽尊？

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来源：野马财经

史玉柱是征途一位资深的游戏玩家。

在体验征途游戏的岁史岁过程中，很多细节印证着这个事情。玉柱例如最核心的重出尊PK机制，再如很早就推出的江湖“内置挂机”系统，以及始于文字界面的否挽多屏幕打通尝试，这一系列由其参与打造，征途或提出建议的岁史岁内容，皆能体现出对于玩家心理、玉柱诉求的精准把握。

但同时，史玉柱还是一位成功的企业家，而盈利是企业的天然诉求。

羊毛出在羊身上，企业家与游戏玩家两种身份，必然存在一定程度上的利益冲突。如何在“氪金点”与“游戏体验”之间寻找到一个合适的平衡点，并保持下去，往往决定了一款游戏，甚至其背后公司的生命力。

“征途”，作为一个诞生于十六年前的游戏品牌，时至今日依旧是的重要营收支柱。特别是跨界互联网金融、谋求并购Playtika先后铩羽，公司放在“征途”肩上的担子，又重了一些。

已经60周岁，长期退出业务一线的史玉柱甚至再度亲自下场，紧急叫停即将上线的《原始征途》，并亲自“体验、验收”。

那么，与《征途怀旧版》、《绿色征途》、《征途2》等一系列版本相比，《原始征途》会有哪些根本性不同？又是否能够走出“刚推出不久体验很好，随时间推移氪金点增多，平民玩家流失、人民币玩家内卷”的怪圈，进而能否保持更久的游戏热度呢？

这是每一位“征途”迷心中的疑问，也是关注巨人网络的投资者们，需要了解的事情。

作者 | 缪凌云

一个16年前的“老本”？

很多人将征途的崛起与成功，归功于“人海战术+重点进攻”的推广模式。诚然，巨人地推的战斗力，甚至并不逊色于著名的“阿里铁军”。他们在各线城市乡镇穿梭奔走，把游戏海报贴满了华夏大地、大江南北的网吧，不仅帮助游戏迅速积累了用户，打开了市场。还成为了众多80后、90后的青春记忆。

能得到这么多玩家这么久的认可，优质的内容是前提。

特别是很多人吐槽巨人网络（002558.SZ）“吃老本”，史玉柱“走不出《征途》”。但一个16年的老本，如今依旧创造着不错的利润，就已经足够让很多同行陷入沉思了。

究其原因，在我国网络游戏的发展进程中，“征途”是一个有些特殊意义的节点。

一些骨灰级玩家或许还记得，早期玩在线网络游戏是需要按时间收费的，包括《魔兽世界》、《传奇》、《梦幻西游》这些经典游戏。（到达一定等级后）需要预支付一定费用购买游戏时间，就像网吧一样，超时下机（下线）。

要说起征途的诞生，还要感谢盛大网络的陈天桥，在2005年上半年封了史玉柱的游戏账号。史玉柱一气之下，先后投资4000万，自己组建团队并参与研发了《征途》，就此开启了他的游戏老板的生涯。作为主要网络游戏中首款采取“免费”模式的作品，2006年初，正式上线运营的《征途》以降维打击姿态，很快吸引了一大批玩家，公测仅仅7个月后，便打破了《传奇》创下的67万人同时在线的纪录，两年后，这一数字被推高至210万。

更加重要的是，“游戏免费，道具收费”的模式，亦被此后绝大多数网络游戏沿用，一个全新的收费方式也实现了游戏时代的新老划断。

不过，免费的往往是最贵的，另一个魔盒被悄然打开，此为后话。

“免费”大大降低了玩家进入游戏的门槛，而留住大家的，是《征途》的核心机制——极强的对抗性。

在其他MMO（大型多人在线）游戏中，玩家间对战往往发生在特定时间、特定地图（副本），但在“征途”系列游戏中，PK几乎随时存在，且难以避免。

客观上，新手期之后，不能被攻击的“安全区”很小，且天然存在不受“红名机制保护”的敌对阵营；主观上，诸多重要任务必须前往敌对阵营才能完成，且击败敌对阵营玩家奖励丰厚。

带入到游戏具体分析：

“征途”系列整体画风基于古中国朝代纷争，融入武侠元素，在创建角色时，皆有十个“国家（诸侯国，手游为四个）”可供选择，每个国家各拥有一套相同但独立的地图体系。

只有通过“边境”地图中的NPC“边境传送柱”，才可以前往其他国家，国家之间默认为“敌国”，可以结盟。若非盟国，玩家相互击败后，无任何惩罚措施，且会获得“武勋”等奖励。

在此基础设定上，一方面，玩家在进行“太庙搬砖”、“刺探军情”、“国外情缘”、“国外寻宝”等主要日常任务时，均需要前往国外某个地点完成。另外，到达敌国边境后，有较长距离无法使用“车夫”等传送类NPC或道具，只能手动跑图，即便是在中继地图“龙牙关”、“淮阳古道”由车夫传送至“王城”后，往往会遭遇大量守株待兔的敌国玩家，且被击败后要么复活回本国，要么原地复活，但费用越来越贵，直至倍数增长。

即使是在本国进行的“护送镖车”等任务，由于击败镖车后，会掉落“金条（可兑换游戏币）”，因此会吸引大批敌国玩家前来攻击。由此衍生出国家间有组织护镖、抢镖的“国运”、“国抢”玩法，从16年前持续至今，已然成为游戏的一个符号。

游戏的另一个符号在于“国战”。国家的“国王”、“元帅”可以向指定国家“宣战”，并在指定日期率领本国玩家前往攻击，通过击败“大将军王”相关机制赢得战争，进而获得丰厚经验、道具奖励，还有“俘虏”别国“国王”，将之关进“囚车”，在自己国家“王城”游街示众一段时间等彩蛋。

这一过程中，既有“数百上千人同屏PK”的打击感，还有战术层面分割包抄、埋伏偷袭的运用，以及战略层面盟国助战，非盟国“围魏救赵”的安排。

不仅于此，“征途”系列还设置有“砍大臣”、“夺旗”等奖励不多甚至没有，但荣誉感很强的互动功能。

并且，每个国家的“国王”、“元帅”、“宰相”、“巡捕”、“御使大夫”等“NPC”，也是由玩家通过“夺城战”及国王任命等方式担任，并拥有“本国PK不红名”、“禁言”、“每日领取俸禄（游戏币）”等实用性功能。

可以说，“征途”系列游戏对于中国古代诸侯割据、逐鹿中原、狼烟四起、强者为尊、合纵连横、远交近攻，乃至为争夺王位、同室操戈的场景还原度很高，能够让玩家有极大的代入感。

史玉柱自己也强调，“MMO游戏的特长就是PK，我觉得应该制造各种PK机会，越多越好。”他进一步分析，“小白（玩家）被打败后难免会有失落感，你要想办法去安抚他，但玩家是打不走的，太平淡无奇、没乐趣了他会走。需要去给不太爱打架的玩家一些空间，一片天地，要把握好平衡，但（MMO类型）搞成个和平游戏，保证就没有玩家了。”

极强的对抗性还会带来极高的社交动力，毕竟在高烈度对抗下，很多任务独立完成难度很高。同时，在“征途”任务体系内，完全独立、休闲的日常任务很少，即便是“神农种植”，还会加入“鲜花拉票、比分评比”机制；“PVE”小副本“赤焰魔殿”，两名玩家协作后难度也会降低很多。

在马斯洛需求层次理论中，“生理”、“安全”、“社交”、“尊重”、“自我实现”五大需求从低级到高级依次排列。而从介绍可以看出，“征途”系列游戏，能够融合满足玩家的后三种需求。《史玉柱自述：我的营销心得》一书中，则将之归结为“荣耀”需求。

“荣耀”需求下，“征途”对玩家有着较强的粘性，这使得16年过去，虽远不能与巅峰时期相比，但其依旧是巨人网络业绩的重要支撑。

2016年，“借壳”重庆游轮之际，巨人网络披露了“征途”系列游戏详细收入。2015年前三季度，《征途》、《征途2》、《征途口袋版》三款游戏合计营收为9.91亿元，公司游戏总营收为15.47亿元，占比超六成。

此后，巨人网络未再披露“征途”系列游戏的详细收入数据，但在2019年及之后年报，一直用“全系产品累计收入超200亿元”进行表述，并始终以“最主要的两条产品线”介绍“征途”系列及《球球大作战》。

值得注意的是，与大家“史玉柱热衷宣传”的固有印象相反，除了推出前几年宣传较多，以及《征途2S》有过一小波投放，“征途”系列后续大范围广告推广、平台买量并不多。更多为针对老玩家的“短信、电话推送”，以及以“指挥”为纽带的精准圈子传播。

根据财报，巨人网络2022年前三季度净利率为48.63%，不仅居于A股第一，且远高于行业整体7.93%的平均数据。得益于较低的销售费用率，2016年至2021年，公司净利率分别为48.52%、47.15%、30.72%、33.22%、46.94%、46.58%，始终稳定在高位。

“征途”老矣？

“征途”系列游戏，充分体现了史玉柱对于玩家心理的把握，那为何巅峰之后，还是走向了下坡路？

所谓“成也萧何，败也萧何”，除了手游、MOBA游戏的冲击外，“游戏免费，道具收费”中的后四个字，带来的负面影响被不断放大。

对游戏稍有接触的玩家都应该了解，除了经典的MOBA游戏，其他游戏大都存在用人民币购买游戏道具，快速提升游戏战力的机制，“RMB玩家”、“大R”、“超R”等称呼并不陌生。

作为这一玩法开创者之一的“征途”系列，自然有着花样繁多的氪金渠道。

更加重要的是，第一部分提及，“征途”有着极强的对抗性，因此更能激发玩家氪金的欲望。根据《中国青年报》等媒体报道，甚至还出现过江苏省常州市“网游科长”丁鑫3年贪污、索贿近700万元，合计充值1500万元，打造神豪账号“常州V恶棍”的著名事件，最终于2016年6月1日，被常州中院二审判处有期徒刑13年。

在“RMB（人民币）玩家”崛起的背景下，非R、小R、乃至中R玩家的游戏体验急剧下降。特别是在早期的《征途》、《征途怀旧版》等版本，伤害计算简单，当一个玩家攻击值小于另一个玩家防御值时，便无法“破防”，过万的血量1点2点往下掉，几个甚至一个RMB玩家，对抗数十数百普通玩家的现象，并不少见。后来，“征途”系列伤害算法更新，这一状况改善许多，但难以治本。

不仅仅是游戏热度下降，平民玩家快速流失也会给RMB玩家带来多重负面影响。一方面，玩家基数减少后，RMB玩家没有“菜”可以虐，自己的“荣耀”需求满足度降低；另一方面，当平民玩家消失，小R、中R就成了“平民玩家”，RMB玩家内卷，同样开始流失。

于是，2022年9月12日，针对正在打磨的新一代产品《原始征途》，史玉柱在微博中即明确表示，要“大幅减少RMB的作用，把RMB购买的东西一多半让给游戏里产出。让非RMB玩得开心”。

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