深陷不好喝争议、市场危机未解，洋河还能重回巅峰吗？

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来源：于见专栏

编辑 | 于斌

在中国高端白酒市场，深陷第一、不好第二名多年来一直被茅台和给牢牢占据，喝争河还回巅反而是议市第三名的争夺十分激烈。在头部白酒企业中，场危是机未解洋“茅五洋”、“茅五泸”还是深陷“茅五汾”？

值得注意的是，虽然各有各的不好说法，但这些年来“茅五洋”作为中国白酒的喝争河还回巅前三力量还是得到很多人的公认的，因为在营收规模层面，长期占据了行业第三的位置。

不过，从多变的说法当中我们已然能够感受到洋河行业地位的不稳定。根据去年的财报数据显示，经历了19到20年的两年低谷期之后，洋河业绩开始呈现出复苏趋势，公司业绩相比于竞争对手们来说也表现的不错。

但是在资本市场层面，洋河股份的老三位置却已然被挑落马下。目前，洋河股份的市值在2600亿元左右，的市值在3200亿元左右，的市值也在3200亿元左右。

可以看出，在市值排名上，洋河股份已经下跌到了行业第五名，而且它和泸州老窖、山西汾酒的差距还不小，这表明现在的洋河离重回巅峰还有很远的距离。

那么，为什么投资者在近年洋河股份营收规模、业绩表现还不错的前提下，仍然不看好它呢？

洋河“不好喝”争议背后，需要跨过的口碑鸿沟

对于中国白酒市场玩家来说，产品口碑这个无形资产虽然看不见、摸不着，但重要性不言而喻。

比如对于茅台来说，它就是凭借着酱香型主力白酒产品的历史积淀、独特风味及工艺所形成的口碑，才能够占领中国人的心智，并成为中国白酒代表。

而对洋河来说，当我们谈及它为何无法坐稳行业第三位置的原因时，关于其产品口碑的争议是绕不开的话题。

说的简单一点，在海量中国知名白酒品牌当中，没有哪一家品牌的产品能够像洋河一样面临那么多的争议，这似乎已经能够说明一些问题。

近年来，网络上关于洋河酒质差、酒精酒、买基酒、难喝、喝了头疼等等相关言论非常多，在一些产品电商页面评论中，我们也能看到不少消费者吐槽洋河酒不好喝的评价。

“江苏人都不怎么喝洋河了，反倒是国缘越来越多”、“超级大单品海之蓝喝了头疼”…在这样一种舆论下，洋河酒的产品品质遭受了非常多的争论。

需要指出的是，虽然对此已经形成了“公说公有理婆说婆有理”的氛围——洋河方面针对此事曾多次澄清，也有人怀疑这种对于洋河产品品质的争论多源于假货和竞对恶意引导，可“招黑”的洋河酒毕竟对于品牌口碑来说是一个非常大的负面影响。

一言以贯之，市场上知名的白酒非常多，可为什么似乎就只有你洋河的酒会遭受更多的批评呢？这样一种负面口碑给想要在高端市场发力的洋河竖起了难以跨越的口碑鸿沟。

若产品口碑问题不能早日解决，洋河的未来发展将长期受到局限，这样的一种深层次影响可能是洋河始终无法坐稳行业第三、甚至进一步上探的重要原因。

高端市场乏力，得不了高端怎么“得天下”？

聚焦在实际的业绩表现和市场布局来看，洋河目前的表现虽然有所提升，但它离过去的巅峰期仍有差距。特别是随着市场关注到洋河在高端市场的表现非常乏力时，在得高端者得天下的白酒市场认知下，洋河股份在市值层面掉到行业第五也就可以理解了。

经历了19年到20年的营收持续下滑之后，洋河终于在去年实现营收正增长。不过，其归母净利润增速只有0.34%，这个数据相比于2018年同期有差距。

从近年来的财报数据也可以看出，洋河这几年的盈利能力在持续下滑，2021年的净利率已经降低到了29.64%。

可以看出，洋河股份的赚钱能力正在持续承压，营收恢复增长并没有办法掩盖这一点。

此外，洋河一直饱受诟病的深度分销模式也在让它面临持续的压力，其19年到20年的低谷期就被很多人归咎于分销模式。目前，洋河似乎也意识到了这种模式的短板，因为它会造成与经销商关系紧张，所以洋河正处于营销模式变革的过程中。不过，这种变革也意味着风险，洋河能不能在渠道层面找回自己的节奏也在同时影响着市场对它的看法。

最后，洋河在高端化层面的市场危机可能是很多人不看好洋河的最重要原因。

近年来，国内白酒市场的增量主要来源是高端白酒市场，在茅台的引领下，几乎所有的头部白酒品牌都在向着高端化转型。

可惜的是，洋河在高端市场层面的表现却一直不太好。

根据财报信息显示，在过去的2021年，洋河中高端产品所占营收的比例超过87%，但这些中高端产品大多数都是售价在一百到四百元之间的海之蓝、天之蓝系列，“真”高端梦之蓝对于营收的贡献度有限。

对比之下，泸州老窖、山西汾酒的对应高端单品表现都要比洋河好得多，这说明洋河在高端酒市场的话语权非常弱。

如果洋河无法在高端白酒市场抢占到自己的市场地位，那么它的未来就很危险，考虑到目前国内高端白酒市场的溢价空间和增长潜力，洋河在这方面的短板将不断被放大，在与其它竞品的比较中，它也将长期落于下风。

激烈的市场竞争压力、未解的产品口碑、高端市场乏力之下，洋河的行业第三位置将很难坐稳，资本市场的表现已经证明了这一点。

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