喜茶、奈雪的茶先后主动降价 新式茶饮遭遇“成长烦恼”

文/陶治

    “继喜茶后，成长烦恼奈雪也降价了！喜茶先后新式”作为一名资深的奈雪新式茶饮爱好者，小颖前些天用喜茶芝芝绿妍算了一笔账：每一杯从21元降到15元足足便宜了6元，主动遭遇积少成多，茶饮一年下来茶饮消费这一项可以省下不少钱。成长烦恼现在奈雪的喜茶先后新式茶也加入了降价行列，让她更加开心了。奈雪

不久前，主动遭遇喜茶、茶饮奈雪的成长烦恼茶降价话题先后冲上了热搜，吸引了不少茶饮爱好者的喜茶先后新式关注。为何两家茶饮头部品牌竞相降价？奈雪将价格带下探到1字头的高端茶饮，又将给行业带来哪些影响？主动遭遇

降价“共识”

3月17日，奈雪的茶饮茶官宣全面降价计划，旗下经典产品大幅降价10元，旗下产品最低9元起，并推出了9元至19元的“轻松”系列，还承诺每月上新一款低价产品。而在不久前，喜茶也完成了自今年1月以来的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。两家茶饮头部品牌鲜见地达成了降价“共识”。

记者随机走访了多家奈雪的茶门店，以王府井APM店为例，店门口显著位置，竖立着“轻松系列”“超值好喝”“只要9元起”的广告牌。进店后，从店面的主屏幕上可以看到，价格已经完成调整，产品分为轻松系列、霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、芝士茗茶和无糖茶铺，价格从9元至29元不等，其中10元以下的1款，10元至20元8款，轻松系列的7款茶均低于20元。不过据店长透露，“目前轻松系列的销售情况并不突出，其中9元的轻松金牡丹成交量也不高。”

显然，对于奈雪的茶而言，目前产品线已经完成了高中低档价格带的全面布局。然而降完价后，尤其是价格带触及到10元以下的布局，让人不免疑惑，昔日的高端茶饮，之后又将如何自我定位？

降维打击？

高端茶饮品牌，怎么突然就降价了？

对此，奈雪的茶对北京晚报《食饮周刊》表示：此次调价是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的，不影响产品品质和用料。截至3月奈雪的茶已经在全国80多个城市开出近900家门店，数字化建设已初具成效，自研数字化系统及设备的陆续投入使用，对经营的降本增效助力已逐渐呈现。在供应链方面，奈雪已建成稳定高效的供应链体系。在规模采购的同时，奈雪通过共建茶园果园、数字化管理调控以及强大的品牌议价能力，压缩了上游规模成本，为产品价格调整提供了空间。

也就是说规模化发展之后，摊薄了成本。然而，降价的原因，真的这么简单么？

记者注意到，过去一年由于原料成本普遍上涨，涨价已经成为食饮行业的“主旋律”。茶饮行业亦不例外，今年1月5日，茶颜悦色在其微信公众号宣布，自2022年1月7日开始，品牌大部分奶茶产品上涨1至2元。此前，一点点、茶百道、CoCo都可等亦先后进行过提价。此外，受疫情影响，大多零售业态都面临着不同程度的到店客流减少问题。在此背景下，喜茶、奈雪的茶的日子自然也并没那么好过。

就在上个月，奈雪的茶发布财务预警，期内经调整净亏损为1.35亿元至1.65亿元。事实上，自去年6月份上市以来，不到一年的时间，奈雪的茶股价便逐步下探，较上市之初已跌去七成市值。同样，不久前喜茶陷入裁员风波，尽管随后官方进行了辟谣，但仍然引发了不少业内人士对其业绩情况的担忧。

在喜茶、奈雪的茶各自遭遇“成长烦恼”的同时，目前整个新茶饮市场增速正在逐渐放缓，行业内部的竞争也在越发残酷。

据《2021新茶饮研究报告》，2020年新茶饮市场增速为26.1%，2021-2022年增速已下降为19%左右。与此同时，竞争正愈发激烈，2019年年底，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。

面对琳琅满目的新茶饮品牌，“产品喝着差不多”正成为不少消费者的共同感受。对此食品分析师朱丹蓬认为，去年国内新式茶饮行业已经进入到高度同质化的红海阶段。就目前来看，奶茶产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营及引流的同质化，让这个行业进入到十分严重内卷的周期。

由此不难看出，喜茶、奈雪的茶将产品带向1字头甚至个位数价格带，亦反映出了对于竞争加剧、保持业绩增长的焦虑。

竞争加剧

“降价对于喜茶、奈雪的茶这种头部企业来说，是一种高端化定位后的降维打击，对于头部企业会有利。而降价对于单杯利润肯定有影响，但从品牌化、规模化的阶段考虑，这个举动应该对整个市占率的提升有很大的帮助，市占率提升，从某种角度来说，会带动整体的利润。”朱丹蓬表示。

然而当行业头部企业降价后，又将会对定位中低端的茶饮品牌产生怎样的影响？

事实上，目前中低端的茶饮赛道已相当拥挤。从定价维度来看，参考灼识咨询2020年对现制茶饮店品牌的市场定位分析，在10元以内，蜜雪冰城已开设2万余家门店，10-25元区间，既有全国开设5000余家门店的古茗、也有开了3000多家门店的CoCo都可和茶百道。此外还有来自长沙的网红新贵茶颜悦色等品牌，亦展现出了不容小觑的竞争力。

对此，朱丹蓬表示，头部企业通过降价，会进一步压迫二线品牌生存空间、发展空间、增长空间，随着整个内卷化的加剧，头部企业会对中小型企业形成更大的压迫感，应该会收割更多的消费红利。未来整体的一个发展也是马太效应，“强者恒强弱者更弱”，整个行业的集中度会进一步提升。

对于从业企业赢得未来竞争的关键，朱丹蓬认为，在于以下七个核心点：品牌的调性、供应链的完整度、场景的创新、品质的稳定、食品安全的保障、客户黏性的加强以及服务体系的提升。

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